Heutzutage gibt es kein maßgebliches Playbook für das Marketing. Jedes Unternehmen muss seine eigene Stimme finden, und während es wächst und sich weiterentwickelt, muss sich auch sein Marketing weiterentwickeln.
Es reicht nicht aus, sich auf bewährte Taktiken und messbare Metriken zu verlassen – heute studieren die effektivsten Marketingspezialisten ständig innovative Ansätze und lernen von ihnen, während sie neue Wege erkunden.
Hier kommt Unmuted ins Spiel. Als Wachstumsmarketing-Agentur mit Sitz in Amsterdam konzentriert sich dieses Unternehmen auf LinkedIn-Marketing, Content-Marketing, Marketing-Automatisierung und E-Mail-Marketing. Vor der Gründung von Unmuted war Max van den Ingh Head of Growth and Product bei MisterGreen, einem Leasingunternehmen für Elektrofahrzeuge, und außerdem Head of Growth Marketing bei ShopPop, einer chat-basierten Marketingplattform.
Van den Ingh, der auch als Gastdozent an der Nyenrode Business University tätig ist, wurde TechCrunch durch das TechCrunch Experts-Projekt empfohlen. Wir sind derzeit auf der Suche nach erstklassigen Wachstumsvermarktern, die Sie anderen Startups empfehlen können. Wenn Sie einen kennen, lassen Sie es uns wissen, indem Sie diese kurze Umfrage ausfüllen.
Van den Ingh sprach mit uns über seinen „modernen“ Marketingansatz, das Setzen realistischer Ziele, wie sich Startups während der Pandemie verändern mussten und vieles mehr.
Anmerkung der Redaktion: Dieses Interview wurde aus Gründen der Länge und Klarheit bearbeitet.
Sie nennen Unmuted eine „moderne“ Wachstumsmarketing-Agentur. Was macht Ihren Marketingansatz modern?
Die Art und Weise, wie wir unseren Kunden helfen, unterscheidet sich grundlegend von der Arbeitsweise der meisten traditionellen Marketingagenturen. Bei Unmuted kommen unsere Kunden nicht zu uns, um ihre Ideen umsetzen zu lassen; sie kommen für unseren Prozess zu uns. In gewisser Weise haben wir einen Wachstumsmarketingprozess hervorgebracht, der Ideen für unsere Kunden generiert. Sie finden einen immensen Wert in diesem Prozess.
Je nach Teamgröße und Ressourcen des Kunden führen wir ihn entweder während der Ausführung oder führen ihn selbstständig durch und melden uns zurück. Dieses prozessbasierte Servicemodell ist unserer Meinung nach der einzige Weg, um ein Geschäft nachhaltig auszubauen.
„Die Art und Weise, wie wir unseren Kunden helfen, unterscheidet sich grundlegend von der Arbeitsweise der meisten traditionellen Marketingagenturen. “
Im praktischen Sinne läuft dieser Prozess auf folgendes hinaus: Wir nehmen alles, was wir von schnell wachsenden Unternehmen gelernt haben, und wenden diese Prinzipien auf das Geschäft unserer Kunden an. Normalerweise konzentrieren wir uns auf das, was wir als „innovative Unternehmen“ bezeichnen – ob das nun daran liegt, dass sie ein SaaS-Angebot haben oder ein Innovator in einer traditionellen Branche sind, spielt keine Rolle. Der von uns entwickelte Prozess funktioniert für B2B-Startups, Scale-ups und KMUs. Diese letzte Kategorie kann stark von unserer Arbeitsweise profitieren.
Unsere Rolle ist daher dreifach: Wir entwickeln Strategien, die wir durch das Experimentieren mit mehreren bewährten Marketingtaktiken auf der Grundlage unseres umfassenden internen Wissens und unserer Erfahrung umsetzen. Dies entlastet die Marketingteams unserer Kunden von potenziell erstickenden Tunnelblicken.
Auch unser Wachstumsprogramm verläuft typischerweise in drei Phasen, die wir als Foundation-, Acceleration- und Transformation-Phase bezeichnen. In der Gründungsphase legen wir die Grundlagen auf der Grundlage eines umfangreichen Audits des Kundengeschäfts fest und beginnen mit unseren ersten Experimenten. In der Beschleunigungsphase skalieren wir die Experimente, die vielversprechende frühe Ergebnisse gezeigt haben. Schließlich bringen wir unseren Kunden in der Transformationsphase bei, wie sie ihr Geschäft selbst weiter ausbauen können. Bei Bedarf bleiben wir beratend dabei.
Ihre Arbeit bei MisterGreen hat dazu beigetragen, dass es um das 10-fache gewachsen ist. Wie viel kann ein Kunde erwarten, um zu wachsen, wenn er mit Ihnen arbeitet? Wie helfen Sie Ihren Kunden, realistische Ziele zu setzen?
Ziele zu setzen ist immer eine Herausforderung, insbesondere wenn es um Marketing geht. Warum sollten Sie eine bestimmte Zahl anstreben? Warum nicht höher oder niedriger zielen? Wenn wir bei Unmuted mit einem neuen Kunden zu arbeiten beginnen, führen wir gemeinsam eine Reihe von Übungen durch. Dies hilft uns, ein klares Bild davon zu bekommen, wo sich der Kunde gerade befindet und wo er sein könnte, wenn wir das Marketing optimiert haben.
Helfen Sie TechCrunch, die besten Wachstumsvermarkter für Startups zu finden.
Geben Sie in dieser kurzen Umfrage eine Empfehlung ab und wir teilen die Ergebnisse mit allen.
Als nächstes konzentrieren wir uns anstelle von festen Zahlen, wie einer bestimmten Anzahl von Neukunden in einem bestimmten Zeitraum, auf Wachstumshebel, wie das monatliche Wachstum in bestimmten Konversions- oder Aktivierungsbereichen. Die Konzentration auf Wachstumshebel macht unsere Arbeit umsetzbarer.
Im Rahmen unseres Wachstumsprogramms konstruieren wir dann einen Rahmen, der auch bestimmten Überzeugungen eines Unternehmens Raum lässt. Ich glaube, dass dieses „Glaubenssystem“ für jede Wachstumsmarketingstrategie wirklich wichtig ist. Wer keinen Platz für Bauchgefühl lässt und sich nur auf datengetriebene Projekte konzentriert, wird am Ende nur an Dingen arbeiten, die man messen kann. Wir glauben, dass Wachstumsmarketing effektiver wird, wenn Sie auch Zeit und Mühe in Kanäle und Räume investieren, die Sie nicht unbedingt messen können.
Wenn Leute auf WhatsApp oder in Podcast-Episoden über Ihre Lösung sprechen, ist das erstaunlich und wird den Umsatz effektiv beeinflussen, aber manchmal gibt es einfach keine Möglichkeit, diese Aktivitäten zu verfolgen.
Schließlich geben wir keine Garantien für Wachstumsergebnisse. So geht es nicht. Wir werden immer versuchen, die Ergebnisse als Teil des Prozesses zu maximieren. Der sorgfältige Fokus auf kontinuierliche Verbesserung und Optimierung steht an erster Stelle. Ergebnisse folgen automatisch danach.
Zum Beispiel haben wir kürzlich einer B2B-SaaS-Plattform geholfen, die Demo-Anfragen um 350 % zu steigern. Aber das war überhaupt nicht das Ziel. Der von uns verfolgte Prozess konzentrierte sich auf die Optimierung aller Aspekte der Demo-Anfrage, von der Besucherakquise bis zur Optimierung der Demo-Seite und mehr. Jeder von uns durchgeführte Test hat den Messwert für die Demoanfrage in gewissem Maße erhöht. Nach sechs Monaten beginnen Sie, diese zusammengesetzten Ergebnisse zu sehen.
Sie waren auch der Head of Growth bei ShopPop. Wie hat diese Erfahrung die Art und Weise geprägt, wie Sie Ihren Kunden helfen?
Die Arbeit für ein schnell wachsendes B2B-SaaS-Unternehmen mit einem Selbstbedienungsprodukt hat mir einiges beigebracht. Zunächst einmal ist es wichtig, ein wirklich klares Verständnis davon zu bekommen, wie nachhaltiges Wachstum aussieht. Gerade im Wachstumsmarketing gibt es viele Dinge, die Sie tun können, um kurzfristige Ergebnisse zu erzielen. Dies hilft jedoch nicht unbedingt, da Sie möglicherweise Kunden gewinnen, die Sie auf Dauer verlieren.
Führen Sie beispielsweise in der Anfangsphase aggressive Werbekampagnen durch, um neue Nutzer in Branchen zu gewinnen, von denen Sie wissen, dass sie nicht wesentlich von Ihrem Produkt profitieren. Diese Art von oberflächlichem Wachstum wird eher früher als später in Form von Churn zurückkommen und ist einfach nicht nachhaltig.
Wenn wir bei Unmuted beginnen, mit einem neuen Kunden zu arbeiten, investieren wir viel Zeit und Mühe, um die beste Art von Kunden zu verstehen, was ihre Probleme sind und warum dies der Fall ist. Erst dann beginnen wir zu überlegen, wie wir diese Probleme mit den Produkten oder Dienstleistungen unserer Kunden lösen können.
Sie sind Gastdozent an der Nyenrode Business University und halten auch Vorträge. Was hoffen Sie, dass die Leute aus Ihren Gesprächen mitnehmen?
Wenn ich während eines Vortrags vor einer Menschenmenge stehe, erzähle ich immer Geschichten über Zeiten, in denen ich pragmatisch vorgegangen bin und Dinge anders gemacht habe. Wachstum kann in verschiedenen Formen und Formen auftreten, und obwohl es oft einfach erscheint, ist es nie einfach. Die Mitarbeiter und insbesondere das Management müssen verstehen, dass Wachstum Zeit braucht und dass man Fehler braucht, um zu lernen.
Sie müssen Gespräche führen, um zu lernen und zu iterieren. Es ist besser, die falsche Art von Gesprächen zu führen, als gar keine zu führen. Ohne Feedback gibt es keine Möglichkeit zu wachsen. Und während für die meisten Marketingspezialisten der Lernwille selbstverständlich ist, ist dies bei einem durchschnittlichen Geschäftsmann nicht unbedingt der Fall. Wenn ich das Publikum mit meiner Herangehensweise an Wachstum durch Lernen inspirieren kann, finde ich das sehr hilfreich.
Wie haben sich Startups während der Pandemie verändert?
Viele Startups waren während der Pandemie gezwungen, ihre Herangehensweise zu ändern. Einige haben sich erfolgreich angepasst, während andere jetzt stecken geblieben sind. Ich habe es persönlich erlebt, als ich noch bei ShopPop arbeitete, wo wir uns zum Zeitpunkt der Pandemie auf die Musikindustrie konzentrierten.
Kunden aus der Musikindustrie kauften aus offensichtlichen Gründen nicht, also mussten wir irgendwie umschwenken. Am Ende stiegen wir in den E-Commerce ein, der boomte und immer noch boomt.
Welche Trends sehen Sie im Zuge der anhaltenden Pandemie im Wachstumsmarketing?
Der größte Trend, den ich derzeit sehe, ist die Rolle der Marketingabteilungen. Diese waren noch nie so wichtig wie jetzt. Gerade digitale Vermarkter sind oft diejenigen, die sich neue Ideen einfallen lassen, wie ein Unternehmen online wachsen kann. Niemand wird wissen, wie sich die COVID-19-Pandemie entwickeln wird, aber in der Zwischenzeit versucht jedes Unternehmen, sich anzupassen und neue Wege zu finden, um auf einzigartige und sinnvolle Weise mit seinen Kunden in Kontakt zu treten.
Logischerweise sehen wir einen Anstieg der Nachfrage nach Online-Events wie Webinaren und virtuellen Gipfeltreffen. Aber das macht jeder. Wo können Sie also Ihr eigenes Ding herausarbeiten, das für Ihre Marke wiedererkennbar wird? Diese neuen Kanäle und Ansätze zu entdecken – ich denke, das sollte die Rolle des Marketings sein.
Wie haben Sie die Entwicklung des Startup-Marktes gesehen, während Sie im Wachstum gearbeitet haben?
Die Entwicklung des Startup-Marktes macht sich vor allem in der Art und Weise bemerkbar, wie neue Standards gesetzt werden. Startups wurden beispielsweise schon immer als Schnellläufer bezeichnet, aber Remote-Arbeiten und das Aufkommen von hochgradig kollaborativen Tools haben die Geschwindigkeit, mit der Startups arbeiten, weiter erhöht. Die ganze Branche verwandelte sich von Schnellbooten in Raketenschiffe. Talente wurden viel zugänglicher und dadurch wurden die internen Kulturen vielfältiger und widerstandsfähiger.
Sie können sich immer darauf verlassen, dass Startups frühzeitig neue Arbeitsweisen annehmen. Sie müssen sich differenzieren, um zu überleben, und ein neuartiger Ansatz kann das einzige sein, was sie von der Masse abhebt.
Sie müssen verstehen, dass die Arbeit in einem Startup oft das Gefühl hat, am Rand einer Klippe zu stehen. Und das ist auch der Moment, in dem Sie am kreativsten sind. Ich denke, so ist auch das Wachstumsmarketing insgesamt entstanden. In wettbewerbsorientierten Märkten müssen die Menschen um ihre Existenzberechtigung kämpfen. Marketing ist oft eine Möglichkeit, sich radikal zu differenzieren. Wenn die Leute darin richtig gut werden, neue Maßstäbe setzen und die Messlatte höher legen, entwickelt sich der Markt als Ganzes.
Was machen Startups immer noch falsch?
Es wurde schon oft gesagt, aber auch heute lernen die meisten Startups nicht schnell und tief genug. Gründer haben oft eine erstaunliche Idee und Vision, wie sich die Dinge entwickeln werden. Aber wie viel Felderfahrung hat diese Person wirklich? Genug, um die Zukunft voraussehen zu können?
Normalerweise läuft kurzfristiges Wachstum für Startups gut – sie erhalten eine anfängliche Traktion von ihrem Netzwerk, aber dann beginnt die nächste Phase bedeutet, viele Hürden zu nehmen.
Wenn ein Unternehmen keinen ausreichend starken Produkt-Markt-Fit findet und das Gelernte nicht frühzeitig anwendet, wird es extrem schwierig. In dieser Phase ist viel Forschung und Experimentieren notwendig. Wenn das Gründungsteam dafür nicht bereit ist und die Köpfe in den Sand stecken, wird das Startup schnell verkommen.
Auf der anderen Seite: Was machen Startups heute besser denn je?
Das Beste, was ein Startup tun kann, und ich sehe es immer häufiger, ist, frühzeitig in die Community zu investieren. Als ich das Wachstum bei MisterGreen leitete, haben wir eine Community für die ersten tausend Tesla Model 3-Besitzer in den Niederlanden geschaffen. Jeder wollte Teil dieses Gründungsstammes sein, voneinander lernen, Einblicke bekommen und so weiter.
Diese Gruppe erwies sich als unser effektivstes Marketinginstrument. Mundpropaganda ging durch die Decke. Wir hatten all diese Leute, die auf Geburtstagsfeiern über unsere Gemeinschaft sprachen, in ihrem Büro, was auch immer. Dies ist ein großartiges Beispiel für Investitionen in Marketing, das Sie nicht wirklich messen können, an das Sie jedoch fest glauben.